Der komplizierte Verbraucher: Positive Anzeigen sind nicht immer die effektivsten

Der komplizierte Verbraucher: Positive Anzeigen sind nicht immer die effektivsten

Video: AWS Tutorial For Beginners | AWS Full Course - Learn AWS In 10 Hours | AWS Training | Edureka (March 2020).

Anonim

Anzeigen mit positiven Emotionen wie Glück sind laut einer neuen Studie im Journal of Consumer Research nicht immer der beste Weg, um die Verbraucher zu erreichen.

Die Autoren Loraine Lau-Gesk (Universität von Kalifornien, Irvine) und Joan Meyers-Levy (Universität von Minnesota, Minneapolis) untersuchten die Einstellung der Verbraucher zu emotionaler Werbung. Sie stellten fest, dass die Reaktionen der Menschen von Faktoren wie der Menge an geistiger Energie oder Aufmerksamkeit, die sie den Anzeigen widmen können, sowie dem physischen Layout der Werbung beeinflusst werden.

"Obwohl Verbraucher unter bestimmten Umständen günstiger auf Anzeigen mit positiven anstatt negativen Emotionen reagieren, ist dies nicht immer der Fall", erklären die Autoren. "Wie gut die Verbraucher auf Anzeigen reagieren, hängt vielmehr davon ab, ob die Menge an geistigen Ressourcen, die sie für die Anzeige verwenden, mit der Menge solcher Ressourcen vergleichbar ist, die erforderlich sind, um die wichtigsten Aspekte der Anzeige optimal zu bewerten und zu verstehen."

Wenn Verbraucher an einer Anzeige interessiert sind, können sie ihre mentalen Ressourcen besser dafür einsetzen, darüber nachzudenken, erklären die Autoren. Daher kann Werbung, die sich an interessierte Verbraucher richtet, kompliziertere Emotionen wie bittersüße Nostalgie, Angst und Schuldgefühle ansprechen.

Desinteressierte Verbraucher reagieren dagegen auf weniger differenzierte Botschaften. "Wenn Anzeigenempfänger kein großes Interesse an einer Anzeige haben und daher nur minimale mentale Ressourcen für deren Verarbeitung aufwenden, hängt die Günstigkeit ihrer Reaktion auf die Anzeige in erster Linie von der Günstigkeit der emotionalen Anziehungskraft der Anzeige ab", schreiben die Autoren.

"Anzeigen, die positive Emotionen vermitteln, indem sie erhebende Ereignisse, Ergebnisse oder Menschen darstellen, werden die Überzeugungskraft nicht immer mehr steigern als Anzeigen, die niedergeschlagene oder aufgeregte Emotionen aufweisen", schreiben die Autoren. "Während optimistischere Anzeigen bei Verbrauchern, die wenig Interesse an der Anzeige haben und wenig geistige Ressourcen in Betracht ziehen, überzeugender sind, gilt dies möglicherweise nicht für interessierte und involvierte Verbraucher, die beträchtliche geistige Ressourcen investieren, um über die Anzeige oder ihr Produkt nachzudenken."

Quelle: University of Chicago Press Journals