Wie man Produkte mit symbolischer Bedeutung erfüllt

Wie man Produkte mit symbolischer Bedeutung erfüllt

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Anonim

Viele Leute zahlen albernes Geld, um ein bestimmtes Logo oder eine Designermarke zu tragen. Natürlich hält Sie ein Designeroutfit nicht wärmer oder trockener als ein Outfit ohne Marke, aber Funktionalität ist nur ein Teil der Geschichte. Designerprodukte sagen etwas über Sie aus - Sie sind eine trendige, sexy oder raffinierte Person. Marken helfen uns auszudrücken, wer wir sind und wer wir sein wollen.

Große Marken sind ein wesentlicher Bestandteil unseres Lebens, sagt Davide Ravasi, außerordentlicher Professor am Institut für Strategisches Management der Bocconi-Universität in Italien. Ob Levi-Jeans, BMW-Autos oder Nokia-Handys, wir kennen die Marken, die wir mögen. Dies sind mehr als Produkte; sie sind Symbole oder mit anderen Worten, sie sind bedeutungstragende Objekte.

In einem kürzlich von Ravasi einberufenen ESF Exploratory Workshop diskutierten Wissenschaftler verschiedener sozialwissenschaftlicher Disziplinen, wie sich symbolische Attribute von Produkten auf deren Akzeptanz und Entwicklung auswirken.

Der Gedanke, dass Waren und Dienstleistungen sowohl einen symbolischen als auch einen funktionalen Wert haben, ist seit Jahrzehnten bekannt und wird im Kontext der Unternehmensführung noch immer wenig verstanden. Managementtheorie und -praxis konzentrieren sich in der Regel auf Geschäftsprozesse: der effizienteste und wirtschaftlichste Weg, um qualitativ hochwertige und funktionale Produkte zu liefern. In der Tat ziehen Managementstudien es vor, sich von „Wishy-Washy“ -Themen wie Branding fernzuhalten, da dies eher ein schlampiges Marketingkonzept ist.

„Branding ist nur eine Möglichkeit, Produkte mit Bedeutungen auszustatten. Es gibt aber auch andere, wie Produktdesign oder sogar Prozessinnovation. “Ravasi erklärt:„ Es wurde jedoch nur wenig erforscht, wie Geschäftsprozesse und -aktivitäten wie Kundenservice und Produktion systematisch symbolischen Wert in Produkten schaffen können. Dies ist ein so unerforschtes Gebiet, dass wir uns noch nicht einmal auf unsere Begriffe und Definitionen und Methoden geeinigt haben. Der Workshop war nur der Anfang von Forschern auf diesem Gebiet, um gemeinsam an der Entwicklung einer gemeinsamen Sprache und gemeinsamer Konzepte zu arbeiten. “

Die Bedeutung dieser Forschungsagenda ist nicht zu unterschätzen. Europa hat seinen Wettbewerbsvorteil in Bezug auf Kosten, Qualität oder Produktinnovation bereits eingebüßt. Waren aus China und anderen aufstrebenden Volkswirtschaften sind jetzt billig und von hoher Qualität. Darüber hinaus beginnen die Hersteller in diesen Ländern, neue Produkte zu entwickeln und Innovationen zu entwickeln, nicht nur westliche Waren zu kopieren.

Größere technologische Durchbrüche und eine billigere Fertigung sind nicht die einzige Möglichkeit, Marktanteile zu gewinnen. Die bloße Neugestaltung der Außenschalen von Hörgeräten - die Einführung glatter Linien, durchscheinender Kunststoffe und einer Reihe von Farben und Mustern anstelle der üblichen Fleischfarben - half Oticon, einem führenden dänischen Hersteller von Hörgeräten, hörgeschädigte Kinder zu entlasten die mit dem Tragen eines Hörgeräts verbundene psychische Belastung. Zehn Jahre nach dem Start waren OtiKids immer noch das Hörgerät der Wahl der meisten Selbsthilfegruppen für Eltern von hörgeschädigten Kindern.

Viele europäische Unternehmen kennen sich offensichtlich mit gutem Design aus - Design, das über die Ergonomie hinausgeht. Folglich können europäische Waren und Dienstleistungen immer noch auf symbolischer Ebene miteinander konkurrieren und den Verbrauchern Prestige, sozialen Status und erfüllende Erfahrungen bieten. „Sie können Bedeutungen in Produkte durch sorgfältiges Design einkodieren, das bestimmte Interpretationen bei Menschen hervorruft“, sagt Ravasi. „Wir möchten die Geschäftsprozesse verstehen, die diese Kodierung ermöglichen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass bestimmte Formulare dekodiert werden besondere Möglichkeiten. "

Einer der ersten Forschungswege wird die Rolle des „Kulturkapitals“ untersuchen, einer der ersten von den Forschern vereinbarten Fachbegriffe. Kulturkapital ist ein spezielles Wissen, über das einige Unternehmen verfügen, wie Waren in kulturelle Konventionen und Ausdrücke eingebettet sind und wie sie sich auf den Lebensstil der Verbraucher auswirken. Es scheint eine entscheidende Rolle dabei zu spielen, wie Unternehmen die Zusammenhänge zwischen Objekten und ihren Bedeutungen verstehen. Aber niemand versteht wirklich, wie Kulturkapital in Organisationen angesammelt oder eingesetzt wird, wenn neue Produkte entworfen werden.

Eine weitere Idee, die während des Workshops berücksichtigt wurde, war die entscheidende Rolle der Verbraucher bei der Gestaltung des symbolischen Werts und die Wichtigkeit, Verbraucher und Konsum in Managementmodelle expliziter einzubeziehen.

„Als Gruppe von Wissenschaftlern versuchen wir, neue Formen des Managementwissens zu generieren, um die Unternehmen für die Bedeutung des symbolischen Werts zu sensibilisieren, damit sie die Ressourcen und den Wettbewerbsvorteil, den sie haben, nicht unterschätzen“, schließt Ravasi.

Quelle: Europäische Wissenschaftsstiftung