Wenn die erste Wahl nicht verfügbar ist, warum entscheiden sich Verbraucher dann nicht für die offensichtliche zweite Wahl?

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Anonim

von University of Chicago Press Journals

Es passiert etwas Seltsames, wenn eine Verbraucherin erfährt, dass ihre bevorzugte Produktauswahl nicht verfügbar ist: Anstatt den Zweitplatzierten zu ermitteln, lehnt sie dies laut einer neuen Studie im Journal of Consumer Research für eine andere Alternative ab .

"Eine enge zweite Auswahl ist eine wichtige Überlegung, wenn ein Verbraucher eine Kaufentscheidung trifft und dann erfährt, dass seine Auswahl nicht verfügbar ist (vergriffen, eingestellt, nur verkauft)", schreiben die Autoren Wendy Attaya Boland (American University), Merrie Brucks, und Jesper Nielsen (beide Universität von Arizona). "In vielen Fällen können (oder möchten) Verbraucher nicht warten, bis ihr ausgewähltes Produkt verfügbar ist. Daher werden sie wahrscheinlich die derzeit verfügbaren Optionen überdenken."

Auch wenn die offensichtliche Wahl ein Produkt sein würde, das als knappe Sekunde hereinkam, stellten die Autoren fest, dass bis zu 60 Prozent der Verbraucher die Zweitplatzierung wahrscheinlich ablehnen und einen Artikel mit niedrigerer Bewertung (und zuvor abgelehnt) auswählen. "Wir haben festgestellt, dass die Auswahl zwischen zwei Optionen eine zusätzliche Betonung auf die sie unterscheidenden Merkmale legt und diese Attribute für den Verbraucher in einer späteren Entscheidung wichtiger erscheinen", schreiben die Autoren.

Zur Veranschaulichung beschreiben die Autoren einen Kunden, der nach einem neuen Stift sucht. Nach Prüfung seiner Optionen entscheidet sich der Verbraucher für einen besonders feinen Filzstift und findet zwei Stifte mit diesem Merkmal, einen mit blauer Tinte und einen mit schwarzer Tinte. "Obwohl Tinte bei der ursprünglichen Auswahl keine große Rolle spielte, muss der Verbraucher zwischen ihnen wählen und sich für den blauen Tintenstift entscheiden", erklären die Autoren. An der Kasse erfährt der Verbraucher jedoch, dass der blaue, besonders feine Filzstift nicht mehr vorrätig ist. Anstatt den schwarzen Filzstift auszuwählen, wählt der Verbraucher stattdessen einen Kugelschreiber. blauer Tintenstift, der das Attribut (extra fein, Filzstift) aufgibt, das ursprünglich für seine Entscheidung am wichtigsten war. " In dieser Situation ersetzte das Blau den "extra feinen Filzpunkt" als wichtigstes Attribut. Die Autoren nennen dies "den Verschleppungseffekt".

In mehreren Experimenten stellten die Autoren fest, dass der Verschleppungseffekt am stärksten ist, wenn die Verbraucher das Feld einschränken, indem sie alle bis auf zwei Optionen verwerfen.